百度推廣是指在商家購買百度推廣的服務後,商家通過提交自己定製的關鍵詞,其推廣信息就會在網民相應的搜索結果中出現,並按照實際點擊量進行收費,簡稱「按效果付費」。看小說網 www.kanxiaoshuo.net
在這個過程中,百度採用的競價排名。
不管這個廣告跟用戶的搜索結果有多大的相關性,就是按照商家的付費多少由上到下的排名。
這不算什麼。
除了谷歌在爭議過後取消了競價排名的策略,其餘的搜索平台,基本都還是採用競價排名,比如雅虎、微軟。
王小船就做過匯報,說是近期斯坦福的科學家在一次學術論壇上就指出了這個問題,用戶在雅虎上搜索波音747時,易貝的廣告放在了第一位。因為易貝財大氣粗,夠買了很多廣告詞,包括「747」,同時付費又高,就排在首位。
谷歌則沒有這樣的問題。
從用戶體驗上來看,谷歌碾壓雅虎,是自然而然的事。
競價排名問題不大,因為矽谷巨頭都在這麼幹,合理合法。
可百度推廣最令人詬病,爭議最大的是一些原創性的本土化的盈利模式,細思極恐。因為除了競價排名的搜索推廣,還有另外兩大核心盈利模式——教育推廣和醫療推廣。
不僅如此,百度旗下的貼吧、百科、知道這些內容平台,按理說是免費向所有公眾開放,是一個知識分享平台。
可百度為了賺錢,這三個內容產品都為商家開設了付費服務。即只要付錢,就可以鎖定詞條。不符合商家利益或者與商家觀點相左的內容,不分對錯,都要刪除。
這簡直就是在揮霍百度的品牌形象。
百度的頭頭腦腦們當然也知道這個問題,所以特別叫「百度推廣」,對外弱化做廣告的形象。
這一次會議,周不器要為微點搜索的商業模式做一個標準化制度,哪些能做、哪些不能做,一定要清清楚楚的理順。
照搬谷歌的商業模式肯定不行,谷歌技術太強大。
雅虎、微軟都模仿不了。
百度也因為技術欠缺太嚴重,沒法完全模仿谷歌聯盟,所以只在百度聯盟上學了一半,另一半靠著ho123和本土化的百度推廣來補充利潤差。
本土化運作可以,可一些雷區,必須避讓。
紫微星中午是13點30分上班,搜索決策小組的會議是12點40分,所以很多高管聽說有這樣一個重要會議後,都主動申請,想要旁聽。
周不器批准。
他連張朝洋這個外人都邀請了,自己人當然可以,開會地點就從辦公室換到了會議室。
許亮傑、賀陽、程秉皓、王浩陽、程振平、石婧琳、張一明、季子安、石婧琳、郭鵬飛、陳國幻、羅濟、費明克、梁儒波二十多人悉數參加。
這麼多年輕面孔,張朝洋心頭的震動是不言而喻的。
他隱約記得,當年他作為國內網際網路第一人,號令天下的時候,他手下的兵……好像跟眼前的這一幕,一模一樣。
不過,很快他就調整好了心態。
覺得自己都功成名就了,要錢有錢、要地位有地位,還苦哈哈的搞這麼一出大場面,有啥必要?像周不器似的,當個老闆還天天挨批評,這日子過的一點都不瀟灑自在。
很快,探討紫微星的搜索商業模式的研討會,開始了。
o賀陽作為分管市場的專家,率先對傳統媒體和網際網路媒體,做出了提綱挈領的闡述——
「傳統媒體的廣告業務,開銷主要有三項:第一,運營的費用,比如報紙的成本、印刷費和發行渠道的成本;第二,批發或者零售的費用,包括給廣告批發商讓利或者支付廣告銷售人員的工資等;第三,訂單處理,各種對於廣告訂單的管理和安排如何刊登或者播放廣告。」
「這三項中,除了第一項外,其餘兩項,都是人工費用。即勞動生產率不變的情況下,每增加一份收入,就要添加一些人工,利潤率很難提高。對於小的媒體來講成本支出更高,它們不可能養活三個部門專門負責上述三件事,因此它通常只能從廣告批發商那裡拿廣告,而不能直接跟商家聯想,幫他們做廣告直銷。」
「相比之下,網際網路媒體可以極大地壓縮成本。第一項的運營支出,比如服務器和帶寬的費用,相對於報紙紙張的成本和印刷的費用。後續的兩種方式,則可以通過技術手段完成。」
最後的觀點說的不夠準確。
開會嘛,其實就是民主討論,誰都可以發言,查漏補缺、相互挑錯,最終整合出一套大家都滿意的方案出來。
這套模式在新興的科技公司里很流行,有時候會連軸轉,一個會開一天一夜,大家拍桌子瞪眼吵翻天,拿出最終喜人的結果。
紫微星因為有周不器做拍板,他能把握住確切的大方向,所以很多事不需要反覆討論,所以紫微星的民主會議最長的也就是兩三個小時。
cto程秉皓舉手,經過周不器的認可後,開始發言:「咱們老闆說過一句話,網際網路廣告形成了三個階段,10是頁面廣告,20是搜索廣告,30是信息流廣告。目前,紫微星在做的是頁面廣告和尚未完成的信息流廣告。這次,咱們討論的是搜索廣告。咱們連30的信息流廣告都在做了,商業理念更先進,所以理解20的搜索廣告商業模式,就更容易了。可這不意味著做搜索廣告會很容易。」
然後,他又詳細講述了從10到20的進階模式。
最早做頁面廣告的是雅虎和微軟,早期的時候,跟傳統行業差不多,有運營費用,需要靠自己的員工拉廣告,要麼是委託廣告批發商找廣告,訂單處理和投放也基本還是手工方式。
所以,雅虎和微軟在網絡技術上很不錯,它的運營效率可能比傳統報紙媒體高一些,但是運作的方式實際上還是傳統傳媒的翻版。
那已經是十年前的事了。
可放在當下這個2006年,紫微星旗下的校內網、薇蜜網、飯糰網等網站提供的頁面廣告,使用的還是這一套手段。
頂多就是用資料庫管理了所有廣告,但是廣告如何投放,在它那一類網頁,網頁的什麼位置都是半手工的工作。
真正把手工、半手工的廣告模式改變的是谷歌,通過技術手段完成了商業模式上的升級。
是有一家叫「雙擊」的公司,兩邊搭橋,一方面,招聘很多的銷售人員去拉廣告,另一方面,建立了一個自動向網站投放廣告的系統。
具體的過程就是銷售人員拉來廣告後,按照模板製作成圖形,比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音頻視頻廣告等等,存儲在服務器中。然後網頁端留出廣告位,雙方對接,順利達成。
這套模式做下來,就是谷歌聯盟。
也是百度聯盟的參考對象。
「微點搜索要推出自己的廣告聯盟,也只能走這一套商業模式!」
程秉皓的話,得到了所有人的認可。
周不器總結:「那就去做吧!兩邊搭橋嘛,陳國幻,市場部是你在管,拉廣告的工作就交給你了。我聽說阿里銷售是鐵軍,我希望你能把鐵軍的精神也帶過來。另一邊,需要搭建一個自動推送廣告的系統,這應該不難吧?」
程秉皓笑著說:「推送不難,難的是提高推送的準確率。頁面廣告之所以是10,主要就是廣告有效率很低,隨機推送廣告,很難對用戶產生效用。」
「谷歌怎麼做的?」
「通過關鍵詞檢索。即假如你在看一篇母嬰的文章,那麼檢索系統就會判斷出文章內容,從而推送母嬰的相關廣告。」
周不器抽了抽嘴角,「這技術難度很高吧?」
程秉皓沉聲道:「是不簡單。」
許亮傑笑道:「咱們的搜索業務剛起步,不必上來就樣樣通,慢慢做技術積累。其實很多年前,雙擊公司就想過通過網際網路個人信息,來定位用戶群,從而為特定用戶群批量化定製廣告。不過被一家保護用戶的機構給告了,處罰了幾千萬美元,這套模式就玩不下去了。」
這倒是個解決辦法!
大家都眼前一亮。
美國那邊玩不下去的模式,在國內則完全沒有這方面的擔心。檢索系統費時費力,而且廣告效果也不見得多好,頂多比隨機推送好一點罷了。
谷歌是沒辦法,不能利用個人信息來推送廣告,才搞出來了這個關鍵詞檢索系統。
紫微星完全沒必要。
更重要的是,紫微星旗下有很多用戶底層的產品,微點輸入法、微點安全衛士、微點殺毒等等,這些產品都可以記錄用戶習慣。
到時候,就可以把從fcebook拿回來的廣告分發系統加以改裝,配置到微點廣告聯盟里了。
這不僅是比百度聯盟厲害,也比谷歌聯盟厲害!
振奮人心啊!
周不器一拍巴掌,大聲道:「程秉皓,微點聯盟的全套廣告系統,你去搭建!」
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