新官路商途 第一百四十六章 市場萎靡的秘密
看著臉色陰晴不定的周斌、袁桐等人上了樓梯，張衛忍不住問蕭良：「宿雲生物這個元旦周的市場業績不及預期，到底能做到多少？」
今天才是九五年新年的第一天，但對今天的銷量進行抽樣統計，元旦周的市場業績基本上就能有一個估算。
張衛能明顯感受到宿雲生物這兩天的氛圍有些不對勁，但也是忍住沒有直接問業績有多差。
蕭良撇撇嘴，說道：「大約能做到預期的三分之一。」
「啊，差這麼多！」張衛也是嚇了一跳，他能猜到宿雲生物元旦周的業績很可能不如預期，但也沒有想到差這麼多。
元旦前夕，衛雄印務新的生產線才剛剛完成調試，還沒有辦法給「腦健靈」提供新一代的包裝材料，但張衛可是滿心指望「腦健靈」能繼續在元旦周創造十倍爆量的輝煌。
那樣的話，只要衛雄印務的包裝材料印刷生產能夠穩定下來，單就宿雲生物一家提供的訂單，就足以將他們餵得肥頭大耳。
現在聽到蕭良說宿雲生物元旦周的業績可能僅有預期的三分之一，張衛也不禁忐忑起來。
走出鎮接待站，眾人沒有回公司，而是前往梅塢街十九號院喝茶解酒。
徐立桓帶隊在外奔波半個月，蕭良特意將顧培軍、他哥蕭瀟以及吳啟燕、何雪晴、紀紅群等人都拉上，為徐立桓接風洗塵。
這段時間為新包裝材料印刷生產的事，張衛基本上也動不動就跑文化站大樓。
蕭良也好幾次親自跑到衛雄印務，幫著研究分析試生產環節哪裡有需要改進的地方，一點點的將工作做細，確保衛雄印務年前就能實現供貨，為年後「腦健靈」更換第二代包裝材料做好準備。
沒有外人，徐立桓、紀紅群等人又垂頭喪氣，張衛主動幫著堂妹張斐麗端茶遞水張羅起來——走到充當廂房茶水間，他忍不住問張斐麗：「元旦周的業績真這麼慘？」
「這兩天出來的數據，就是這麼慘。」張斐麗說道。
「最初預期是最低賣出六十萬盒，也是照這個數備貨的，」張衛皺緊眉頭問道，「要是這個元旦周業績只有預期的三分之一，也就是說二十萬盒。怎麼會這麼慘？我記得國慶周的時候，『腦健靈』當時就覆蓋東洲、錫江、秣陵三地市場，也做出十二萬盒的業績啊！這次豈不是說這麼大的投入下去，還是沒能產生盈利？」
「核算下來，可能還要虧一兩百萬。」張斐麗說道。
九五年元旦只有一天假期，又趕上這個周末是單休，也就是只有兩天的假期，現在兩天的假期已過，整個元旦周的銷量不難準確估算了。
張斐麗將熱水壺、茶具端到充當茶室兼書房的堂屋。
蕭良從書架上拿起來一隻鐵罐子，笑著說道：「剛買的碧螺春，這一罐二兩茶，要四百塊。我本來拿回家想孝敬我爸媽，卻被罵了一通，我一生氣就拿過來準備自己喝；今天讓你們也開開眼界。」
十幾二十年後炒到幾萬一罐的奢茶比比皆是，但在九四、九五年，一罐碧螺春開價四百，已經是超乎常人想像的奢侈品了。
蕭良他也喜歡碧螺春的香氣濃郁，不像其他綠茶寡淡。
也沒有喝功夫茶的講究，就是給每人的茶杯里投進五六顆螺茶，拿沸水沖泡。
「怎麼都跟霜打的茄子似的，動員大會上的傲氣哪裡去了？」蕭良手端著發燙的茶杯，揶揄道，「誰來總結總結這次失敗的教訓？」
「我想不明白，也總結不了，」
雖然蕭良將銷售與市場營銷分開來，徐立桓還是覺得他應該承擔起來所有的責任，悶聲說道，
「國慶周當時我們才開發三地市場，廣告投入的影響力還剛剛沉澱，但單周銷量就爆衝到十二萬盒。三個月過去了，不說這段時間的廣告影響沉澱了，我們銷售渠道覆蓋全省十二個市，單純以消費人口計算，就增漲了四倍，簽約合作的經銷商、零售終端覆蓋規模分別增漲六倍、十倍。要是元旦周僅比國慶周增漲六七成，我想不通。」
「有什麼想不通的？」蕭良說道，「你們活做得太粗糙了，對市場以及地方經濟發展研究都不夠，被『國慶周』的業績迷花了眼，我早在兩個月前就明明提醒過你們，市場業績一定會跟你們的預期出現偏離，你們沒有聽進去啊，也沒有耐心去分析。結果呢，讓我逮到奚落你們的機會了吧？」
「也不能差這麼多啊！」紀紅群也是鬱悶的叫道。
蕭良習慣夜裡在梅塢街十九號加班加點工作，在茶室也是放了一塊寫字板。
他將茶杯放下，走到寫字板前，拿油筆寫下江省十二個地級市的名字，問道：「你們誰有關注過江省十二個地級市的經濟發展與城鄉居民收入水平？何雪晴除外。」
何雪晴做過錫江日報社社會經濟部的記者，又一步步做到報社中層幹部，家庭又出了變故，才被挖到雲社來。
但除了何雪晴以及在市經貿委工作過三年的蕭瀟外，其他人還真沒有誰關心於全省最基本的經濟數據。
蕭良從書架上拿出一疊材料，說道：「這是十二個地市基礎經濟數據與腦健靈銷售數據對照表——手寫制表費了好多時間，你們這次都得認真看一看啊！」
「明明是我一個字一個字寫的。」張斐麗低聲嘀咕道。
「好了，一個個都不要垂頭喪氣了，」
蕭良坐回到座位上，捧起熱乎乎的茶杯，說道，
「元旦兩天假期已過，元旦周的銷量基本就能估算出來，就是二十萬盒。雖然是你們預期的三分之一，但這完全符合我的預期。不要單純覺得做銷售，能說會道就行了。那樣的話，都未必符合主管一級銷售人員的要求。全省十二個地市，經濟發展嚴重不平衡，是我們必須重點關注跟分析的基本事實。同時不同地區的生活水平差距，反映在商品銷售上以及對價格的敏感度，也絕非簡單的線性遞增、遞減關係。以前大家重視程度都很不夠，只知道機械的照搬已有的成功經驗，簡單拿零售端覆蓋率這幾個數據來做市場預測，這就是我說的，『學我者生、似我者死』。對一個普通的銷售人員或者主管級員工，要求或許不必太高，但你們還是需要進階啊…」
「目前秣陵、錫江兩市，在全省經濟發展水平最高；東洲雖然在全省經濟發展已經落到第五，但輕工、建築等業相對要好一些，勞務輸出也多，人均收入反而能排到全省第四。而經濟最滯後的徐海等地，人均收入可能僅有秣陵、錫江兩市的三分之一都不到。經濟發展的不平衡，首先會導致各地對價格的敏感程度有巨大的差異。我們將『腦健靈』每盒定價四十八元，在省會秣陵以及經濟發展最好的錫江市，證明是能為消費者接受的，但在經濟發展滯後的徐海等省北地市，農村人均年收入才剛剛邁過一千元這道檻呢，你們可以從徐海跟錫江兩地的銷量巨大落差上，可以看出地方民眾對價格的敏感度，絕非簡單的線性遞減關係。因此同樣的市場宣傳力度，在秣陵、錫江、東洲等地，銷量增漲就是快，而在徐海等地銷量就是拉不上來——所以申政那邊業績做不上來，不是申政能力有問題，事實上徐海片區的業績，已經稍稍超過我最初的預期了，證明了申政的努力。可惜是光憑努力，在我這裡是不夠的。」
「目前的銷售成績，說明只有秣陵、錫江、東洲等地能較好的接受目前的定價，經濟稍微差點的地方，銷量就要差出一大截，但同一個省，我們又不能將價格體系搞亂掉，是不是就束手無策了呢？這裡面就又涉及消費者對不同市場定位商品的價格敏感度不同的問題了。這也是我接下來要說的，『腦健靈』最為核心的一個點。國慶周的業績大漲，大家基本上都認識到假日經濟的威力，因此也奔著美好的預期來做元旦周，但忽略掉了『腦健靈』最本質的市場定位。你們有沒有去調研過國慶周大賣的『腦健靈』，到消費者手裡，最終都用來做什麼了嗎？」
「腦健靈是保健品，買回來不是拿來補身體嗎？」吳啟燕問道，「還能拿來做什麼，送禮？」
「吳經理這個反問句，現在可以值十塊錢，但如果是兩個月前這麼問，價值就高了，」
蕭良笑著說道，
「了解產品到消費者手裡的最終用途，對消費人群進行畫像，是市場銷售工作的基本要求。我們是有做這方面的工作，但做得不夠好，還恰恰將『國慶周』最關鍵的時間點給忽略掉了！」
徐立桓回想起來了，「國慶周」前夕他們奔波忙碌，在秣陵市一周虧損二十萬卻沒有效果，又恰逢宿雲生物資金儲備耗盡，趙紹良、羅學嘉這些人又跳出來討債，公司上下瀰漫極端焦慮、悲觀的氣氛。
國慶周突然爆量，全員又一下子從焦慮跳入亢奮的狀況之中。
慶功宴過後，大家都休整了一段時間，才重新進入工作狀態。
而接下來最忙碌的則是在秣陵、錫江、東洲三地市場全面往全省鋪開。
也就自然而然將「國慶周」的消費者調查這一基本工作給拋之腦後了。
雖說這一塊的工作，現在明確劃分給市場部了，但國慶周前後宿雲生物市場與銷售不分家，都歸徐立桓分管。
「是我的錯，我當時以為這事不緊要，拖後一段時間再進行，應該沒有大問題。」徐立桓羞愧的說道。
「好了，不要道歉了，是我故意沒有提醒你們。甚至你當時要安排人去做，我也會阻止你，」
蕭良笑著說道，
「當時我們的準備不充足，市場覆蓋還僅限於錫江、秣陵、東洲三地，生產等環節也嚴重滯後。因此『腦健靈』真正的市場核心定位，沒有必要太早公布出來。我們這個行業太容易模仿了，沒有太大的技術含量，過早公布，我們還沒有準備好呢，就被別人學過去了，還怎麼出奇制勝？不過，現在可以公布了，『腦健靈』更準確的市場定位是禮品型保健品，又或者說是保健型禮品。我一開始近乎放棄藥店渠道，堅持走日用商品零售渠道，根源也就在這裡。從這點你們也就更能清楚的看到，為何前期有些地區的業績，就是做不出來。經濟發展嚴重不平衡，徐海等地逢年過節送禮，目前還停留在割一塊肉或抓條大青魚的階段；秣陵、錫江經濟發展較好，民眾送禮這兩年則主動進化到菸酒等中高檔消費品的替換階段。在傳統『藥食同源』的中醫觀念影響下，『腦健靈』等保健品，天然與菸酒一般，都是送禮最好的替代品之一。因此在秣陵、錫江等地，我們不需要刻意往禮品方向宣傳，『腦健靈』就比較容易被消費者用來送禮。到節假日這一走親訪友的關鍵時期，隨著宣傳及促銷活動的擴大投入，在這三地率先出現爆單，也是理所當然的事情。然而除開這三地，江省其他地區經濟發展，還沒有進入傳統禮品更新換代的階段，又或者說剛剛進入這個階段，但只露出一些苗頭。在這些地區，消費者還是較為簡單的將『腦健靈』當作一般的保健品看待，我們又遠不如別人會吹牛，銷量能大幅度增漲，才叫見鬼呢。還有一點原因，就是今年的元旦與春節相隔僅一個月，也極大沖淡或者壓制了元旦期間走親訪友送禮的需求…」
除了極個別早已知道下一步市場計劃的人外，徐立桓、紀紅群他們是目瞪口呆。
他們這段時間自以為對銷售、對市場的理解已經夠深刻了，卻不想在蕭良那裡，還僅停留在初級階段上…
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