風騷重生傳 第三千六百七零章 盜夢空間的營銷?

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    當市場上的媒體和潛在消費者,都被賈鴻漸的病毒營銷吸引了注意力的時候,這蝙蝠俠的廣告也開始鋪天蓋地的進行地毯式轟炸了。這是必然的,賈鴻漸他們這部電影那怎麼說都是1.5億投資的大作,這肯定是要大量宣傳的啊!不過呢,這宣傳的事兒就不用賈鴻漸來頭疼了,甚至連廣告片都不用他來剪人家諾蘭最近手有點癢,於是這就直接來負責剪輯廣告片什麼的了。於是一時之間這賈鴻漸倒是沒事兒做了起來,而沒事兒做的賈鴻漸呢,那就順便的想了一下回頭過幾個月《盜夢空間》要上映的時候,他要不要弄個病毒營銷什麼的。

    說道《盜夢空間》的病毒營銷,賈鴻漸自然而然的想起來了歷史上這麼一個片子的做法沒錯,諾蘭他們在這麼一部片子上也跟《蝙蝠俠3》一樣做了病毒營銷。那《蝙蝠俠3》的病毒營銷在賈鴻漸看來做的不怎麼樣,《盜夢空間》的做的怎麼樣呢?賈鴻漸記得這《盜夢空間》的病毒營銷,還是2009年時候開始的當華納剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候,絕大多數人都對n,ww≦w.網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水:這部影片是關於什麼的?陀螺和劇情又有何關聯?片名「inception」是什麼意思?

    華納公司營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌,而是不斷投放出線索,讓你對影片有所了解,但又冒出更多問號,以此挑逗著影迷們的好奇心,讓他們口口相傳。持續關注本片。這場病毒營銷真正揭開大幕正是2010年的舊金山wondercon動漫大展上,有些觀眾得到了一款特別的t恤:t恤正面印製的圖案是一個奇怪的機器,背面則是一個qr二維碼。與此同時,一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物:一個精緻的小錫盒,裡面有一個陀螺和一個u盤。得到此物的幸運兒自然欣喜異常,然而他們哪裡知道。自己收到的這些紀念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計劃中的一個環節。

    那款t恤正面印製的是片中核心道具可以讓使用者進入他人夢境的「夢境機」,而背面的二維碼則暗含一個網站「pa私vdevice」,這個網站其實就是一本「夢境機」的使用說明書。它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。而記者們拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀念品,u盤裡預存了影片的預告片,盒子上的qr二維碼把人們帶到該片另一個病毒網站「迷nd-c日me」意識犯罪。至於那個陀螺,則是片中另一個至關重要的道具,片中萊奧納多正是靠著這個陀螺來分辨自己是在夢中還是在現實中,此為後話。

    《盜夢空間》還有一個病毒網站,其地址是藏在一些街頭海報裡面的。這個網站叫作「what-is-dream-share?」也就是「什麼是夢境分享」。該網站以匿名博客的形式,介紹了夢境機的源頭和理論基礎,試圖揭開所謂「盜夢」的陰謀。不過這些網站中,「迷nd-c日me」才是影片病毒營銷的主力網站。該網站分四個宣傳階段,每一個階段都會有新內容釋出,如海報、預告片等,要想率先看到這些內容,你得完成諸如迷宮遊戲之類的小任務。此過程也是網友發揮他們聰明才智的時候,經常會有這樣的局面出現。某條線索剛剛發布,就已經有人破解了。當然,這種情況不排除有病毒營銷人員在幕後幫忙,但也可以理解,因為病毒營銷目的是引起大家的興趣,如果把大家都難住了。失去了解謎的興趣,營銷的目的也就無法實現了。

    《盜夢空間》的營銷團隊早在最初就和導演克里斯多福諾蘭達成了一個共識:影片的病毒宣傳要掌握好平衡,既不能捂著也不能毫無保留,也就是既要觀眾提前熟悉影片,也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。此話說來容易做起來難。很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度,結果導致觀眾還沒看就已經對影片了如指掌,失去了觀影的興奮勁。那麼《盜夢空間》是怎麼做到的呢?原來影片的營銷人員沒有從劇情入手,而是從片中的核心創意「夢境機技術」、「意識犯罪」等幾個點來展開,強調了「你的大腦就是犯罪現場」、「夢境也是真實的」等宣傳口號。這樣,觀眾在觀影之前就對影片的關鍵設定有了了解,觀影時會頓感輕鬆不少。

    諾蘭曾坦言《盜夢空間》這部影片他最得意的就是在片中「發明」了一種技術夢境機,從而讓別人可以分享你的夢境。整部影片有相當的篇幅都在展現這種技術,而這也為影片的病毒營銷提供了一個著力點。除了相當於使用說明書的病毒網站,宣傳人員還專門拍攝了一段諾蘭採訪夢境科學家,探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻,諾蘭更是親自上陣,以增強視頻的真實感。這段短片達到了良好效果,很對網友真的開始對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣,他們開始思考這種技術在不遠的未來是否會實現,一些媒體也藉機做了一些科普,把這個話題連同影片一起炒熱。

    也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞,《盜夢空間》營銷團隊接下來加大了對夢境機技術相關的病毒營銷投放,然而事與願違,之後病毒宣傳的效果就沒那麼好了,網友們似乎一夜之間就失去了興趣。這又是為什麼呢?原來,由於技術上的問題太過專業和晦澀,再加上《盜夢空間》後期的病毒式營銷太過頻繁。已經讓很多網友有點消化不了,繼而導致他們產生疲倦、厭煩感。而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣,沒有興趣再多的手段也是白搭。意識到這一點後,《盜夢空間》營銷團隊及時調整方向,換了一個角度來做影片的病毒營銷。


    他們把營銷活動從線上搬到了線下,在紐約街頭兩幢建築物上分別懸掛了巨型海報。這兩處海報咋一看會讓人產生錯覺,以為電影中的場景活生生的發生在了現實之中:一張是建築外立面發生捲曲,露出了裡面的樓層;另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水。兩張海報極具震撼力,也非常符合影片後期階段的宣傳語「the-dream-is-real」夢境是真的,一經網絡公布,迅速被大小網站轉載,成功吸引了人們的眼球,為影片造勢再立一功。

    其實科幻電影危險係數很高,太簡單、直接容易被貶「弱智」。難懂、難以理解也難免遭詬。《盜夢空間》的宣傳策略巧妙地規避了這些困境,華納公司開始宣傳時主要突出神秘到驚人的情節和意象,等上映日期臨近,再讓它呈現出高智商、驚悚、史詩的特點,觀眾被吊足胃口,每一步都積極跟進,自發加入「病毒式」營銷大軍,以網絡為主要媒體的各種討論此起彼伏。所謂病毒營銷。是通過用戶的口碑宣傳網絡讓信息像病毒一樣傳播和擴散,嚴格來講是人為製造和推動的口碑傳播。「我想這是最令人興奮的電影製作方式了。它從商品營銷的角度帶來了一個巨大的挑戰。」諾蘭表示,「一方面,你得讓影片神秘,另一方面你要透露給觀眾足夠的信息使得他們有興趣去看這部電影。而我,試圖在這二者之間取得平衡。」

    除了像是這麼一個《盜夢空間》用了病毒營銷之外,賈鴻漸印象深刻的還有成本只有1.5萬美元的《鬼影實錄》這麼一個片子。這成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便充分利用了網友互動的方式獲得過億美元票房。《鬼影實錄》僅用一周時間就全部拍完。之後僅安排了一些小規模放映。隨後,宣傳方開始在網上開展調查,收集影迷的意見,並根據回饋來制訂影片放映計劃,由影迷投票決定影片在什麼地區上映。這一舉措反響驚人。在第一周,網站就收到了來自美國各地影迷的請求。很快,《鬼影實錄》便擴展到159家影院上映。

    在此基礎上,發行方繼續進行瘋狂的網絡營銷。他們在twitter和eventful等網站上開設論壇,讓粉絲有機會發表自己的不同意見。在相繼的幾周內,「鬼影實錄」成為twitter上的熱門話題,同一時間在face波ok上有超過4.7萬個粉絲上傳視頻,來表達自己對這部影片的看法。通過好萊塢成功的病毒營銷案例來看,不論是主流公司高成本大製作的《黑暗騎士》、《盜夢空間》,還是公司製作的成本極低的《布萊爾女巫》、《鬼影實錄》,不論是恐怖片、喜劇片,還是科幻片、動畫片,病毒營銷對影片的規模和類型並沒有太多限制。

    如今的大片就好像玩一個電腦遊戲又好像社區交友網站,這似乎將是未來幾年的主流商業大片的運行趨勢,無疑這讓觀眾對於電影有了更多的現場參與感,似乎很符合希區柯克的懸疑精神,即懸念的意義在於使觀眾有看下的,換到今天來說要讓觀眾掏錢進電影院,到時候看完不看完好像都不是一個問題了。可是很多人不禁要問了,採用病毒式營銷發行的電影,這倒底是電影還是遊戲或者只是換了身馬甲的快餐文化?穿插過多的「場外因素」在一部電影裡是否代表電影本身魅力的減少?所謂的病毒營銷是否會使觀眾在觀影前便已經過多地知曉劇情?這都需要營銷人員對劇情的準確拿捏,針對現有市場挖掘更豐富的可被受眾市場所討論的話題。

    像是《盜夢空間》那在美國是各種病毒營銷,到了中國那熱度也不減。「x寶」上100多元瘋搶的「陀螺」,鋪天蓋地的網上討論,《盜夢空間》已成為當時最熱門的話題。上映僅僅兩周時間,它在內地的票房即突破2億元。雖然《盜夢空間》在內地的宣傳攻勢並不強,也沒有像北美地區那樣實施了將近一年瘋狂的病毒營銷。到了2010年9月5日,該影片在全球的票房已近7億美元!因為對影片內容並不了解,對主演小李子也不太感興趣,《盜夢空間》剛上映的時候,賈鴻漸當年還是在影院選擇了觀看《線人》。看到論壇中《盜夢空間》鋪天蓋地的討論,加上朋友的強力推薦,兩天之後,他再次坐進了影院。看過電影,他就成為辦公室「盜夢」討論小組中最積極的一個!

    截至9月12日,《盜夢空間》登陸中國僅僅12天,其票房已突破2億元。在老謀子的的《山楂樹之戀》上映前,《盜夢空間》以壓倒性氣勢「統治」各大影院排片榜。然而,這部當下炙手可熱的大片在內地的開場秀卻略顯平淡。影片在9月1日零點首映,因前期宣傳不多,零點場並不火爆,全國各大城市影院基本上都只開了一個廳,上座率僅六至七成。這種平淡並沒有持續多久。根據x度貼吧統計,影片在國內上映的第一天,「盜夢空間」吧就登頂當日「上升最快貼吧」,日均發帖量從零飆升至數千帖。一時間,《盜夢空間》在微博、各種論壇上受到觀眾熱捧和討論。憑藉著口碑傳播效應,這部宣傳攻勢並不強的電影在首周就取得過億元的票房。

    在全球範圍,《盜夢空間》早就掀起了一陣熱潮。7月16日,《盜夢空間》在北美「夢幻式」開場,3792家影院、7100塊銀幕全面上映,首映周末票房高達6280萬美元。這一票房成績輕鬆拿下了非續集科幻片的亞軍,僅次於《阿凡達》的7700萬美元票房。此後,《盜夢空間》保持了非常優異的票房曲線,第二周產出票房8000萬美元,第三周5040萬美元票房。最終,《盜夢空間》在北美獲得2.7億美元票房。北美戰績驕人外,《盜夢空間》全球市場同樣風生水起,仿佛病毒一樣超速發展蔓延開去。影片首周放映規模較小,僅在9個地區、共約1830塊銀幕上映,產出票房1650萬美元。第二周,影片放映增至38個地區、5650塊銀幕,海外市場票房已有8570萬美元。第三周,影片放映規模擴大至51個地區,影片海外市場票房超過1.7億美元。截至9月5日,《盜夢空間》全球總票房已經逼近7億美元!

    看起來這營銷的效果很好,可是這裡面有多少是病毒營銷的功勞呢?賈鴻漸陷入了沉思……(天上掉餡餅的好活動,炫酷手機等你拿!關注起~點/公眾號(微信添加朋友添加公眾號輸入ddxiaos惑即可),馬上參加!人人有獎,現在立刻關注ddxiaos惑微信公眾號!)

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