和諧分配 第十三節 聯營利益最大化

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    合作各方通過強強聯合、特許經營實現資源共享、聯合廣告宣傳及新聞發布等，使不同品牌在形象樹立、渠道溝通上相得益彰，可以實現聯營利益的最大化。

    西門子公司家電部門的營銷人員，策劃出一系列與名牌服裝實現「強強聯合」的推廣活動。在上海，「西門子」洗衣機與著名休閒時裝「ESPRIT」聯合舉行「給時尚一個承諾」的促銷活動，「西門子」的承諾是：「讓每一種表現時尚的衣服永遠保持真我，展現自然本色。」「ESPRIT」休閒時裝當月銷量成倍增長，「西門子」洗衣機也以簡潔高貴的形象成為廣大「ES-PRIT」年輕消費者未來結婚購置的首選目標。在武漢，「西門子」洗衣機與名牌服裝「馬天奴」、「經典故事」聯合演繹一台主題為「好衣服當然要用西門子洗衣機」的大型時裝表演與新裝上市活動。活動當天「西門子」洗衣機銷售創武漢當年最高紀錄。西門子公司這種「借名揚名」、「高貴服飾要配高貴洗衣機」的營銷溝通，收到了比預想好得多的效果。名牌與名牌聯手，彼此借勢，交相輝映，相互烘托出自身的品質與時尚，樹立了「西門子」家電貼近百姓需求的品牌形象，使得西門子家電「傑出表現，如你所願」的形象得到積累和延續。

    作為世界上最大的便利店特許組織，日本「7——11」公司是在全世界24個國家和地區擁有13590個分支店。在中國的深圳，該公司自1992年起，就開始以自營的方式開展業務，並以出售區域特許權的方式在中國開展特許業務。

    「7——11」便利店的店鋪營業面積按總部統一規定在100平米。商店內部的陳列布局，由總部統一規定、設計。商店的商品構成為：雜誌、日用品25%，食品75%。商店的商圈為300米，經營品種達3000種，都是比較暢銷的商品。另外，為使經營的品種經常更換，能給顧客以新鮮感，總部每月會向分店推薦80個新品種。

    為了能使來訪者成為受許人，負責接待的總部人員會向他們仔細介紹公司特許權的情況，並與之認真協商。

    總部的設計部門在詳細研究了顧客的經營對策後，為新加盟的便利店設計商店裝修方案。商店設計完成後，總部負責介紹建築施工公司和負責簽訂建築承包合同，同時協助進行融資。在施工的同時，訂購各種設備和櫃檯，並進行店內布局設計和促銷準備工作。

    對店主進行開業所必需的準備事項、商店營運技巧、計算機系統的操作管理等培訓指導，使其真正掌握。對開業前的商品進貨及陳列，總部有關人員親臨商店，選擇供應商，提供進貨信息，傳授陳列技巧。而在開業前一天，總部會將商店的鑰匙與竣工證書一同交給店主。

    將開業的廣告宣傳品通過各種途徑發放，並連通商店的計算機終端與總部的主機，指導和支持商店的營運。另外，總部還派有現場支持人員對各分店進行巡迴指導，及時對分支店經營中可能出現的問題進行協助解決。

    在7——11開拓國外市場的早期，其市場發展主要依靠那些有一定實力的人士，7-11以為，他們有資金和能力，能夠幫助快速發展，並得到更多的資金。然而運做的結果卻與預期相差太遠，這些人所經營的大部分商店出現虧損，欠款嚴重。反而是那些當時不受重視的中小創業者的經營業績要明顯優於前者，這給了7-11極大的啟發。

    此後，7——11的特許經營主要針對那些中小創業者，這些人有渴望發展的強烈需要，有與公司一致發展的事業認同，最重要的是，他們必須通過7——11的運作實現生存。因此他們能夠為事業付出更多而毫無怨言。相反的，那些有實力的創業者，並不會把7——11的事業放在心上，而且會要求更多，這對雙方來說都不是好的選擇。

    針對這些小的創業者的資金現狀，7——11採取融資加盟的策略，以支持他們的創業與發展。所有7——11的加盟者需繳納加盟費用。這些費用包括：商標使用授權費、設備經費、定期盤點服務費、商品企划行銷服務費、廣告費等。加盟費一般為毛利額的40%左右。

    為使聯合利華的產品隨處可見隨處有售，以實現銷售額的增長，聯合利華與分銷商之間建立了合作的夥伴關係。

    聯合利華會以統一的價格及統一的分銷折扣，提供給分銷商高質量的產品，協助分銷商獲得具有競爭力的投資回報率。對分銷商的經營，聯合利華還會提供廣告、促銷等直接或間接的支持，提供電子化或手工操作系統以協助渠道管理其有效的業務，以增加銷量和提高市場份額，幫助分銷商遠景目標的實現。

    同時，為協助分銷商改進銷售及效率，傳遞專業知識，提高其作業水平，聯合利華還提供分銷商和分銷商業務員所需的基礎培訓。對每一個分銷商，聯合利華都配備專門的銷售主任，並提供專營區域供分銷商開展業務。

    設定具有競爭力並為分銷商能創造利潤的轉售價格是聯合利華的權利和責任，設定的價格應適應產品的分銷及品牌策略。為了使分銷商獲得良好的利潤和投資回報率，禁止低價銷售及跨區拋售，維護全國範圍內統一的批發和零售價格，聯合利華根據市場的預策並且依據產品市場定位而定價。聯合利華公布給分銷商統一的客戶價，提供給分銷商一個建議批發價。同時，聯合利華依據不同的產品種類制定不同的分銷折扣，並在客戶價基礎上聯合利華提供給分銷商固定折扣作為利潤。為了使分銷商能以統一的價格將產品轉售給客戶，聯合利華還定期提供更新的客戶價目表給分銷商。經核准的價目表是重要的運作文件，每位銷售主任須隨身攜帶價目表。穩定、統一的市場價格給分銷商提供了有效開展業務的環境，而且有利於分銷商駕馭市場以不斷提高分銷量和利潤。