和諧分配 第十三節 消費者的感受

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    顧客化營銷的優越性是首先考慮消費者的感受，通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。

    為了實行顧客化營銷，「馬獅」高度重視科學研究、技術發展、產品開發和設備更新，並建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯繫，合理設置售後服務網點，提高服務質量。

    「馬獅」還依託現代最新科學技術，建立了柔性生產系統，這樣可以有效地控制成本，大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，使企業能夠提供不同的產品和服務，並同時接受大批顧客的不同訂單，分別在更高的層次上實現「以銷定產」和「產銷見面」。

    漢高集團的實踐證明，企業有了顧客，特別是忠誠的顧客，企業就有了市場，就有了發展壯大的基礎。

    要為顧客提供優質的產品。漢高集團認為，產品是聯結企業和顧客關係的紐帶，為了使顧客滿意，企業必須對自己的產品傾注大量心血，努力做到精益求精。漢高集團通過市場調查及時了解顧客的需求，然後投入資金與技術，研製生產適合顧客需求的產品。對質量的孜孜追求貫穿在從研究開發、採購、生產、市場營銷宣傳到客戶服務在內的每一個業務領域。高質量的產品，永遠都是漢高集團對自己的要求和對客戶的承諾。

    以自己周到的服務贏得顧客的信賴。為此，漢高集團建立了與顧客的信息聯繫部門，綜合服務活動包括消費者對產品、市場的需求了解和向消費者提供產品發展趨向等信息。漢高集團經常組織召開專題研討會，公開發布公司最新的研究成果，公布最終產品的典型配方，以便用戶在進一步開發自己產品時作為參考。漢高集團在向顧客介紹產品性能的同時，還向用戶提供消費市場信息及流行趨勢，經常為客戶提供緊跟市場發展潮流的基礎配方。

    推行「國際品牌與本地品牌並重」的經營策略，以滿足不同層次消費者的需求。為了保持顧客對這些品牌的忠誠，漢高集團以理想的性能價格比並符合環保要求的產品為基礎，不斷向市場提供性能優異的適合客戶需要的革新產品，不斷地開發新技術、新工藝、新配方，推出新產品，如「寶瑩」片狀洗衣粉，「引發舒爽新境界」的「Fa」新產品。這些新產品帶來了全新的產品概念和消費理念，引導著時尚潮流。漢高集團的口號是：「德國漢高，優質生活的保證。」漢高集團已經做好了從經濟和技術上接受21世紀挑戰的準備，要求自己必須保證在世界範圍內本領域領先的位置。要達到這樣的目標，就必須給顧客提供優質的服務，還有向客戶直接提供最好的產品，改善他們的生活。

    迪斯尼公司信奉這樣的理念：你不是為自己生產產品，你應當知道別人的需求，並為他們生產產品。沃爾特·迪斯尼公司就是靠這種以人為本，以顧客為上帝的服務獲得了廣大消費者的支持才能不斷發展，常久不衰。

    迪斯尼公司拍攝的每部電影的主題也都將來訪者當作客人對待。小矮人歡迎白雪公主來到他們的小茅屋，森林裡的動物一起來照顧母親去世的小鹿斑比。1991年電影《美女與野獸》中的歌曲《做我們的客人》一度走紅。以客人為主題的想法隨時貫穿在迪斯尼的魔術王國和動物王國中。

    沃爾特·迪斯尼從來不做專門的市場調查，他從他周圍熟悉的人那裡就可以知道顧客的需要，因為他認為他的觀眾是由「我的鄰居組成的，是我每天遇到的人：和我做生意的人，一起去教堂的人，一起去參加選舉的人，一起在商業上競爭的人，幫助建設和維護國家的人。」迪斯尼天生追求完美，加上他對顧客基本要求的理解，使顧客得到的服務比他們本身所需要的還要多，不管是觀看他的電影，還是參觀他的主題公園。

    在迪斯尼公司的信念中還包括：了解你的顧客，真誠地、尊敬地對待他們，他們就會不斷地來訪。每天都有大量的國內外遊客蜂擁到迪斯尼樂園裡，在1996年1月的頭一個星期里，僅在美國就有79.3萬人參觀了迪斯尼世界，這還不包括本星期里的一個學校假日。

    迪斯尼公司從來都以非常認真的態度對待顧客。有一次幾個客人住在迪斯尼的旅館，當他們坐上公園裡帶遊客參觀迪斯尼世界的汽車時，司機問他們房間怎麼樣？他們的一位顧客說他房間裡的水龍頭漏水，並說沒有時間跟管理部門說。司機立刻向他保證自己可以幫他們解決這個問題。

    幾位旅客說完也沒有放在心上。大約在10點鐘晚餐後，客人回房時，水龍頭已經修好了，司機還在自己下班的休息時間裡來查看水龍頭是否已經修好。「你應該追求的服務水準就是要求你的員工對待顧客就像對待自己家裡的客人一樣。」汽車司機真正地使客人感受到可能得到的最佳服務。

    迪斯尼公司有一套方法以保證他的員工總是為客人提供最佳和愉快的服務，同時保證他的雇員對自己的工作和公司滿意。迪斯尼公司就要使每個員工都有良好的素質，每一位員工都有嚴格的標準和要求。沃爾特·迪斯尼認為那些直接與主題公園的遊玩者打交道的人——售貨員、侍者、保安人員及負責其他娛樂服務的人是極為重要的。因為他們是直面顧客的，他懂得這些會給迪斯尼遊客留下很有價值的直接影響。在迪斯尼主題公園裡，你會經常碰到劇中的角色人物停下來和你談話的情況，他們會詢問哪個項目最吸引你，你有什麼要求，是否過得愉快等等。他們每個人都做到了像主人一樣對待自己的客人。

    在迪斯尼工作人員與顧客的理解和尊重都是雙向的，你尊重顧客，顧客反過來也會理解尊重你。在迪斯尼樂園的衛生管理上，這一點體現的就很充分。從建園開始，迪斯尼公司就強調園內要完全清潔：「如果你保持清潔，遊客就自然會尊重你的勞動，會保持這份清潔；如果你聽任這個地方髒下去，人們自然會把這個地方弄得更髒。」在這一點上迪斯尼公司很執著，為了保持清潔，樂園中不賣口香糖，花生也只賣沒有殼的。園中設有專人巡視，看到有人把髒東西扔在地上，就馬上走上去把它撿起來，並會勸誡扔東西的人下次不能這樣做。

    身為娛樂業排頭兵的迪斯尼樂園，從大處著眼建立全新的概念，從細處著手，連扔廢紙之類的事也認真地處理。無論大處細處，迪斯尼的以人為本、服務至上的精神，都有著深刻的說服力。在迪斯尼的經營理念中始終高揚著「人性」的旗幟，從人的本質需求著眼，盡一切努力去滿足各種需求，哪怕是最細微之處，也一絲不苟。